Publicidade virou conteúdo. E conteúdo virou disputa.

Entrevista sobre Publicidade com Beto Marques, sócio e diretor de criação da agência Gorilla Comunicação e vp de comunicação da ADVB, para Nily Geller, vp da FBM

A publicidade existe, mesmo numa forma primitiva, desde a época em que era praticado o escambo nas relações comerciais.
A publicidade foi evoluindo e muito incrementada depois que Gutenberg inventou a imprensa.
Passou pela mídia escrita, falada e televisionada e pelas redes sociais.
Para o seu desenvolvimento foi fundamental a criatividade, até hoje um dom que só os humanos têm.
Será que mesmo assim a IA vai concorrer com esse dom?
O Brasil se destaca com inúmeros prêmios pelo ótimo trabalho em publicidade. Qual é o segredo para isso ocorrer?
Para discorrer sobre esse tema, conversamos com o Beto Marques, um notório expert com uma longa experiência no setor.

Vamos a entrevista:

• Como a publicidade evoluiu ao longo do tempo?

O Brasil movimenta anualmente cerca de R$ 90 bilhões em publicidade, sendo quase metade em digital. Campanhas no TikTok e Instagram usam dados comportamentais para adaptar criativos em tempo real. A publicidade deixou de ser um exercício criativo baseado em feeling e virou um sistema híbrido de criatividade + dados + tecnologia.
Antes, era sobre impacto e alcance. Hoje, é sobre precisão, contexto e performance.
No modelo tradicional, você criava uma grande ideia e distribuía para a massa. Era o famoso one-to-many.
Agora, o jogo é outro: microssegmentação, personalização e otimização contínua.
Campanhas não são mais peças fechadas, são sistemas vivos. Testam em tempo real múltiplas versões e deixam os dados decidirem o que mais escala.
No Brasil, isso já é realidade. O investimento digital domina boa parte do mercado, e plataformas como redes sociais funcionam quase como laboratórios de comportamento humano.
E tem um ponto importante: as marcas deixaram de competir só com outras marcas. Elas competem com creators, memes, entretenimento e qualquer coisa que capture atenção.
Publicidade virou conteúdo. E conteúdo virou disputa.

• Como o setor de publicidade se protege contra aquela desonesta, isto é, a que apresenta produtos e serviços com propagandas enganosas?

Aqui existe uma tensão interessante: quanto mais sofisticado o marketing, maior o risco de manipulação.
O Brasil criou uma entidade forte de controle e autorregulação, o CONAR – Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária, que vem atuando fortemente em favor da propaganda séria e honesta. Mas não dá pra romantizar, ele funciona bem, mas não cobre tudo, principalmente no digital.
O Código de Defesa do Consumidor entra como base jurídica, exigindo clareza e veracidade. Só que, na prática, a linha entre persuasão e engano pode ser bem tênue.
Hoje, o controle também passa pelas plataformas. Google, Meta e outras big techs operam como “porteiros” do sistema, decidindo o que escala e o que morre.
O problema? Essas plataformas têm interesses próprios.
Ou seja, o mercado não é regulado só por ética ou lei, é regulado também por algoritmo.
E isso muda completamente o jogo.

• Um bom publicitário é o resultado de um treinamento ou é um dom que somente alguns possuem?

A criatividade brasileira é reconhecida mundialmente, mas ela não surge isoladamente: é resultado de repertório cultural, prática e contexto social diverso. O Brasil, por sua mistura cultural, desenvolve profissionais com forte sensibilidade para linguagem, humor e emoção. Porém, o mercado atual exige também domínio técnico: dados, mídia e estratégia. Um criativo hoje precisa entender métricas de performance além de storytelling. Ou seja, talento ajuda, mas sem treinamento e atualização constante, não se sustenta em um mercado altamente competitivo.

• Qual é o segredo para o Brasil lançar tantas peças publicitárias excepcionais?

Não é segredo. É contexto. Nossos profissionais aprenderam a criar sob pressão: menos verba, mais complexidade, mais instabilidade. Isso força soluções mais inteligentes.
Aqui, a ideia precisa ser forte, porque muitas vezes a execução não tem o mesmo nível de investimento que mercados maiores. Isso gerou uma cultura de criatividade eficiente.
O Brasil é um dos maiores vencedores do Leão de Cannes (Cannes Lions International Festival of Creativity), considerado o principal prêmio mundial da publicidade. Isso torna nossos profissionais, agências e produtoras reconhecidos internacionalmente.
O brasileiro gosta de gente, humor, música, futebol, cultura e emoção. Tudo isso vira matéria-prima criativa.
Mas ser criativo não é suficiente, é preciso ser relevante culturalmente e estar ligado às oportunidades. As campanhas que funcionam não são só boas ideias. São ideias que conversam com o momento.

• Além do Brasil, quais são os países que se destacam como ótimos produtores de peças publicitárias?

Cada mercado joga um jogo diferente: os EUA em escala, dados e tecnologia. É quase engenharia de marketing. O Reino Unido em criatividade refinada, texto forte, humor inteligente. A França na estética, direção de arte e construção visual. Já a nossa vizinha Argentina explora o conceito com ideia limpa, direta e muitas vezes brilhante.
O Brasil fica no meio disso tudo, mistura oportunidade e emoção, com eficiência.
Mas tem uma diferença: enquanto alguns mercados são mais consistentes, o Brasil é mais explosivo. Quando acerta, acerta muito.

• Como saber que uma ideia é genial mesmo antes do lançamento de uma peça publicitária? São realizados testes para aferição prévia?

Testes A/B, dados e pesquisas ajudam a reduzir risco. Você consegue entender o que tende a funcionar melhor dentro de padrões conhecidos. Mas a ideia realmente forte geralmente quebra padrão. E isso, por definição, não aparece bem em testes. Muitas ideias premiadas em Cannes não eram “óbvias” nos testes; o fator surpresa e inovação ainda depende do olhar humano. Se depender só de dados, você otimiza o que já existe. Não cria o novo!
Dados ajudam a decidir. Mas a decisão final ainda é a IH (Inteligência Humana). E provavelmente vai continuar sendo, pelo menos nas ideias que realmente importam.
Dá para prever performance. Genialidade, não.

• Como as faculdades de publicidade preparam os seus alunos para conviverem com a IA?

Estão correndo atrás, algumas mais rápido, outras nem tanto. A IA já entrou no currículo, principalmente em áreas de dados, planejamento e criação.
Mas o ponto crítico não é ensinar ferramenta. Ferramenta muda o tempo todo.
O que importa é ensinar como pensar com a tecnologia.
Se o aluno só aprende a usar IA, ele vira operador.
Se aprende a questionar, interpretar e direcionar, ele vira estratégico.
A diferença está aí.

• Como os publicitários utilizam melhor a ferramenta da IA?

A IA é ótima em três coisas: processar informação, gerar variações e identificar padrões. Ou seja, ela acelera o processo.
Mas tem uma limitação estrutural: ela não cria ruptura, ela reorganiza o que já existe.
Na prática, os melhores usos hoje são: geração de insights, escala de produção, personalização de campanhas e análise preditiva.
Agora, conceito, posicionamento e direção criativa continuam sendo tarefas genuinamente humanas.
Se você delega isso pra IA, o resultado tende a ser… mais do mesmo, só que mais rápido.

• Com a disseminação do uso de IA, existe o perigo de que os publicitários venham a perder os seus empregos para os algoritmos de IA? 

Vai tirar alguns, principalmente as funções operacionais, repetitivas e previsíveis. Mas isso não é novidade, toda revolução tecnológica fez isso. O que muda agora é a velocidade.
Ao mesmo tempo, surgem novas funções, como estratégia de dados, automação, curadoria criativa e integração de tecnologia
O problema não é a IA, é a falta de adaptação. Quem aprende a usar ganha escala, quem não aprende perde relevância.
E no fim, continua valendo a mesma lógica de sempre: ideia boa ainda é o ativo mais valioso, só ficou mais difícil de produzir.

Beto Marques é vp de comunicação da ADVB, conselheiro da Fundação Brasileira de Marketing, sócio diretor de criação da agência Gorilla Comunicação e bacharel em Design pela Belas Artes São Paulo.
beto.marques@advb.org

Nily Geller é Engenheiro Eletrônico formado pela PUC RJ com larga experiência no setor de telecomunicações, atualmente VP da FBM – Fundação Brasileira de Marketing, Conselheiro da ADVB – Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil, Diretor da Área de Telecom da FIESP e Sócio-Diretor da Janar Engenharia.