Encontro fictício entre McLuhan e Bauman, ilustrado por Inteligência artificial a partir da leitura do artigo abaixo.
Recentemente, eu estava jogando tênis no Marina Barra Clube, no Rio de Janeiro, no célebre torneio “Ligeirinho Open”, quando conheci um excelente tenista. Não vou dizer o nome, mas posso revelar que ele foi gestor financeiro da Editora Abril entre 2003 e 2007. Bastou esse detalhe para a conversa sair da quadra e ir direto para a indústria de comunicação e mídia. Mais especificamente sobre um problema que continua atual: o equívoco estrutural de quem acredita que produzir mais conteúdo é a solução para a relevância editorial.
Naquele período, a Abril já mostrava sinais de declínio, pois insistia em investimentos que funcionavam como distrações, como plataformas de educação, por exemplo. Acima de tudo, segundo esse habilidoso tenista, mantinha o mantra de produzir mais e mais conteúdo. Não pensavam seriamente em investir em novas tecnologias de distribuição ou formatos de conteúdo no ambiente digital. Vá lá, até abriram algumas iniciativas do gênero, como a Abril Sem Fio, mas sempre de maneira muito tímida. O foco principal, a rigor, era investir mais e mais em produção de conteúdo, sem reflexão, numa lógica distorcida de quanto maior a oferta, maior a demanda.
Curiosamente, essa percepção sustenta até hoje o equívoco central de empresas que confundem quantidade com estratégia. No caso de conteúdo, a produção nunca foi o gargalo. Ela é, na verdade, o menor dos problemas. Vivemos em um ambiente saturado de informação, onde produzimos mais do que conseguimos consumir. O diferencial competitivo não está no volume, mas na capacidade de estruturar, curar, otimizar e distribuir conteúdo de forma inteligente.
É evidente que a volumetria adequada precisa ser dimensionada. Mas o que realmente define o jogo é a capacidade do conteúdo ser encontrado, referenciado, reutilizado, aprendido pelas máquinas e acessado pelas pessoas. Por isso que o publishing – como uma disciplina que organiza toda a atividade editorial – se encontra no centro da estratégia. Não como sinônimo de produção de conteúdo, mas como administração, curadoria, arquitetura, plataforma e distribuição.
Para que as marcas realmente vençam no ambiente contemporâneo, elas precisam, mais que produzir conteúdo, também hospedar, curar e distribuir. Isso exige a criação de bases proprietárias, verdadeiras ‘knowledge bases’, que organizem o conhecimento de uma organização relevante (de qualquer setor, não apenas veículos tradicionais) em formato estruturado, persistente e treinável.
Quando McLuhan encontra Bauman
Em pleno 2026, esse entendimento se torna mais crítico. Tais bases proprietárias cumprem uma função crítica: alimentar LLMs. São elas que constroem, por meio de texto, a autoridade algorítmica e fazem a marca existir nas respostas das inteligências artificiais. Não é um post isolado ou um vídeo viral que vai fazer diferença. É uma ativo estruturado, longevo, sob um programa editorial permanente.
Mas o desafio vai além: a distribuição para audiências humanas exige outra lógica, a de formatos líquidos e conteúdos adaptáveis. Texto que vira áudio, que vira vídeo, que vira cards, que vira resumo, que vira interface conversacional. Não é apenas multiformato, é ubiquidade.
É nesse ponto que as teorias de Marshall McLuhan e Zygmunt Bauman se encontram. Afinal, se o meio é móvel, a mensagem precisa ser fluida. Em uma conversa interna aqui na Barões Brand Publishing, liderada pela jornalista Fernanda Berlinck, concluímos que o conteúdo, majoritariamente acessado por pessoas reais via dispositivos móveis, deve assumir características líquidas para fluir pelos diferentes canais de distribuição. Isso significa diversificar formatos muito além do texto tradicional.
Resumidamente, portanto, para ensinar inteligências artificiais e construir bases de conhecimento sólidas, as marcas precisam estruturar suas plataformas com conteúdo textual bem organizado. E para alcançar as audiências humanas, o conteúdo precisa ser distribuído, de forma líquida. Essa dualidade define a estratégia de comunicação editorial contemporânea.
A lição da Abril para o mercado atual
Justamente por não ter feito reflexões devidamente substantivas que a Editora Abril perdeu seu rumo. Esse caso (e muitos outros) serve como alerta para marcas que ainda acreditam que simplesmente produzir mais conteúdo resolve problemas de comunicação (reputação e geração de negócios). A verdadeira competitividade vem da capacidade de transformar conhecimento em informação estruturada e distribuí-la de forma eficiente.
As marcas líderes de todos os setores precisam dominar, para ontem, a seguinte combinação: autoridade algorítmica por meio de bases proprietárias e alcance humano a partir de formatos líquidos. Dessa forma elas constroem vantagens competitivas sustentáveis na sociedade da informação. Ainda mais agora, na era das inteligências artificiais, onde conteúdo sem estrutura é ruído; e estrutura sem fluidez é invisibilidade.
Por isso que a derrocada da Abril não foi causada pela falta de conteúdo, mas pela incapacidade de transformar, no ambiente digital, a produção em distribuição inteligente. Uma lição que o mercado precisa entender de vez, já que McLuhan e Bauman se encontraram em uma máxima que ouso registrar aqui: se o meio é móvel, a mensagem é fluida.
