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A nova parceria entre Stella McCartney e H&M, após 21 anos, levanta questões sobre a contradição entre a moda ética e a fast fashion.
Stella, defensora da sustentabilidade, já havia colaborado com a H&M em 2005, mas o cenário atual é diferente, com a pressão por resultados e a crescente crítica ao modelo de produção da fast fashion.
A H&M, que perdeu metade de seu valor de mercado desde 2015, enfrenta desafios financeiros, enquanto Stella acumula prejuízos significativos.
Apesar de ambas as marcas promoverem a sustentabilidade, a crítica aponta que a produção em massa da H&M contradiz os princípios éticos.
A designer acredita que a parceria pode impulsionar mudanças na indústria, mas especialistas argumentam que a fast fashion não pode ser sustentável.
A coleção já teve sucesso comercial, mas a ética e a sustentabilidade parecem mais uma narrativa conveniente do que uma prática genuína.
* Resumo gerado por inteligência artificial e revisado pelos jornalistas do NeoFeed
Stella McCartney voltou a tensionar a fronteira entre discurso e prática. Na quinta-feira, 7 de maio, a chegada de sua coleção à H&M renovou a estranheza em torno de uma parceria que, embora comercialmente poderosa, expõe contradições complicadas de ignorar.
Aos 54 anos, a estilista inglesa é uma das vozes mais potentes na defesa da moda ética. Em 2001, muito tempo antes de a sustentabilidade virar imperativo da indústria, sua grife nasceu sob o compromisso do luxo responsável. Por isso, parecia improvável que a designer firmasse nova colaboração com uma marca de fast fashion.
“Nova” porque Stella já havia trabalhado com a gigante sueca em 2005, em uma linha que se esgotou em poucas horas. Naquele ano, a H&M alcançou níveis recordes de rentabilidade e fechou o ano com lucro líquido 23% superior a 2004. A estilista, por sua vez, consolidou seu nome globalmente e provou sua relevância comercial.
Há 21 anos, a união entre as duas marcas pode até ter causado algum espanto, mas foi celebrada por sua inovação. Stella McCartney foi a segunda maison a se associar a uma grande varejista — depois do sucesso inaugural da parceria entre Karl Lagerfeld e a H&M, um ano antes.
“Naquela época, acreditava-se que o fast fashion poderia democratizar a moda”, diz Lorena Borja, pesquisadora de tendências e fundadora da consultoria Lollab, em entrevista ao NeoFeed.
O debate socioambiental, ainda incipiente, foi ofuscado pelo otimismo em torno de um movimento que prometia ampliar o acesso ao luxo.
Hoje, porém, o cenário é outro. A combinação entre crescimento e sustentabilidade revelou-se mais complexa. E o que parecia uma evolução natural do setor transformou-se em desafio permanente, enquanto se acirraram as cobranças dos investidores, das organizações e de parte dos consumidores. Talvez por isso a nova coleção soe agora um pouco mais desconfortável.
Embora o discurso das duas marcas seja de celebração, a parceria está longe de representar apenas um retorno nostálgico a um momento emblemático. Ambas chegam ao reencontro sob forte pressão.
Sem registrar lucro desde 2017, a grife inglesa acumulou, em 2024, prejuízos em torno de US$ 40 milhões — nos últimos nove anos, o rombo soma de US$ 220 milhões a US$ 230 milhões. Na cúpula da empresa, o alerta já soou: sem novos financiamentos, a marca pode enfrentar falta de caixa em 2028.
Além disso, em janeiro de 2025, Stella recomprou a participação de 49% que pertencia à LVMH, assumindo o controle total do negócio depois de seis anos sob o guarda-chuva do maior conglomerado de luxo do mundo. A decisão, justificou a designer, foi para garantir maior “autonomia criativa” — mas também elevou o risco financeiro.
“A verdadeira mudança só acontece quando pressionamos tanto de fora quanto de dentro. E sempre acreditei em infiltrar-me na indústria para impulsionar a transformação”, diz a designer (Foto: hm.com)
98% do poliéster usado no vestido de um ombro vêm da reciclagem de resíduos têxteis. O restante da fibra e a totalidade do elastano vêm do petróleo bruto mesmo (Foto: hm.com)
O top com “cristais” possui 50% de vidro, 22% de latão e 12% de poliéster reciclado (Foto: hm.com)
Com textura que remete à pele de cobra, a jaqueta bomber cropped tem em sua composição óleo vegetal reciclado e resíduos agrícolas, como palha (Foto: hm.com)
Em vez das tradicionais lantejoulas sintéticas, as leggings brilhantes da coleção utilizam miçangas produzidas com 80% de vidro reciclado (Foto: hm.com)
Colar, brincos e correntes são produzidos a partir de metal reutilizado (Foto: hm.com)
O blazer e a calça de alfaiataria são confeccionados com lã certificada pelo padrão RWS (Responsible Wool Standard), que garante que o material vem de fazendas que seguem critérios de bem-estar animal e gestão responsável da terra (Foto: hm.com)
Cerca de 90% do algodão usado no trench coat tem o selo da Regenerative Organic Certified (ROC). Ou seja, o material foi produzido em fazendas que trabalham na regeneração do solo, garantem o bem-estar animal e a equidade no trabalho agrícola (Foto: hm.com)
A US$ 219, cerca de R$ 1,3 mil, o vestido com capa de cetim é um exemplo de como os preços da coleção de Stella McCartney foge aos padrão dos valores da fast fashion (Foto: hm.com)
Na nova coleção, Stella recupera a camiseta “Rock Royalty”, criada para o MET Gala de 1999, cujo tema era “Rock Style”. A peça foi usada por ela própria e por Liv Tyler, como uma homenagem à herança musical das duas (Foto: hm.com)
Já a H&M perdeu, desde 2015, metade de seu valor de mercado, segundo a plataforma Business of Fashion. Avaliada atualmente em cerca de US$ 26 bilhões, ficou atrás da chinesa Shein e da espanhola Zara, mais ágeis e mais digitais.
Os resultados do primeiro trimestre de 2026 mostram algum fôlego. O crescimento do lucro em 26% , no entanto, vem de eficiência operacional, não de retomada de demanda.
Enquanto isso, a companhia tenta levar a sustentabilidade para o centro do discurso. Apesar das reduções nas emissões de carbono e da ampliação do uso de materiais ecológicos, a H&M convive com denúncias de greenwashing — um problema não só dela, mas de toda a indústria fast fashion.
Nas plataformas de desempenho socioambiental, como a Good on You, a varejista até aparece à frente de suas concorrentes diretas. Isso, porém, não a torna sustentável. Apenas a coloca entre as “menos piores” de um setor superproblemático.
O que se diz e o que se faz
A designer justifica a parceria como um meio para escalar consciência ecológica. “Eu sempre acreditei em infiltrar-me na indústria para impulsionar a transformação de dentro”, diz ela, em comunicado.
Ao exigir que a H&M siga seu modo de produção, Stella forçaria a gigante sueca a se adaptar a padrões mais limpos.
“Produzir uma coleção não contribui para a solução do problema — e essa ação não parece genuína”, rebate Borja, mestre em gestão de design e pós-graduada em sociologia. “Não é possível ser sustentável no fast fashion.”
Eis a ambiguidade central da linha Stella McCartney + H&M. A moda ética não se faz apenas com alfaiataria bem cortada em lã certificada (veja algumas peças da nova coleção na sequência de fotos acima).
A revolução exige também produção em escala reduzida, transparência e combate ao hiperconsumo. Ou seja, tudo o que o fast fashion não faz — e nem tem condições de fazer.
Atualmente, 58% das roupas vendidas no mundo foram produzidas sob a lógica da obsolescência programada, do volume e da velocidade — um mercado avaliado globalmente em quase US$ 230,4 bilhões e previsto para movimentar US$ 304 bilhões em 2035.
E não é por falta de informação sobre os danos da indústria da moda que o fast fashion cresce.
Como disse, em 2023, ao jornal The New York Times, o publicitário Marc Beckman: “Muitas pessoas vão ignorar o problema só para desfrutar de um pouco de luxo”.
Conforme um estudo britânico, 94% dos consumidores da geração Z defendem processos mais éticos, mas 62% deles compram artigos de fast fashion pelo menos uma vez por mês. “Aqui, o gap tende a ser maior devido ao poder aquisitivo da população brasileira”, lembra Borja.
Hoje em dia não só adquirimos 60% mais roupas do que há 15 anos, como nos livramos delas mais rapidamente, mostra levantamento da ONU. Uma peça é usada, no máximo, dez vezes, lembra a especialista.
A H&M pode até ser uma das maiores compradoras de lã orgânica do planeta, mas não há lã orgânica o bastante no planeta para acompanhar ritmo tão acelerado.
No atual estágio de desenvolvimento do ecossistema fashion, as inovações em materiais e processos ainda custam caro — no mínimo, de duas a quatro vezes mais em relação ao modelo tradicional.
Ao que tudo indica, a coleção Stella McCartney + H&M já deu certo. Menos de duas horas depois do lançamento, muitos itens se encontravam “indisponíveis” nos sites da empresa. Em algumas cidades, como Dublin, a fila começou a se formar quatro horas antes da abertura da loja.
No fim, ética e sustentabilidade na moda deixaram de ser apenas valores — e viraram narrativa. E, como toda narrativa, moldam-se à conveniência. Seja para impulsionar vendas, melhorar reputações ou alimentar o desejo por exclusividade.
