A loucura em torno da parceria entre a Audemars Piguet (AP) e a Swatch nunca foi apenas sobre relógios. De Paris a Dubai, de Londres a Nova York, de Berlim a Riad, as filas chegaram a se formar quase uma semana antes do lançamento da coleção Royal Pop no sábado, 16 de maio — quando as imagens dos modelos ainda nem haviam sido divulgadas.
A aparência das peças, no fundo, importa pouco perto do que elas simbolizam: a rara oportunidade de consultar as horas em um relógio da AP, uma das maisons mais exclusivas da alta relojoaria suíça. É menos sobre o tempo e mais sobre a sensação de pertencimento a um universo tradicionalmente reservado a poucos.
E, assim, conforme as lojas selecionadas da Swatch abriam ao redor do mundo, os tumultos se multiplicavam — em efeito dominó, um após o outro. Em Paris, a polícia teve de usar gás lacrimogêneo para dispersar cerca de 300 pessoas. Em Berlim, os policiais recorreram aos cachorros. No Reino Unido, a empresa suspendeu as vendas em sete cidades, incluindo Londres.
Ao longo de todo o sábado, uma avalanche de vídeos tomou as redes sociais. Empurra-empurra, correria, brigas e invasões… Tudo ficou ainda mais tenso com a notícia de que, para evitar a revenda em massa, só seria permitida a compra de um relógio por pessoa por dia.
“Para garantir a segurança de nossos clientes e funcionários, solicitamos gentilmente que não se dirijam em grande número às nossas lojas para adquirir este produto”, lê-se em comunicado da empresa em suas redes sociais. “A coleção Royal Pop permanecerá disponível por vários meses.” Obviamente, não adiantou.
Na quarta-feira, 13 de maio, quando a coleção foi finalmente revelada, Ilaria Resta, CEO da AP, disse em entrevista à EuroNews: “Esta é uma colaboração única com uma ambição singular: despertar o desejo coletivo”.
Diante do caos, fica a dúvida: será que a cúpula das duas empresas considera praças de guerra espalhadas por vários pontos do planeta uma estratégia de marketing eficiente?
É complicado acreditar. O descontrole pode comprometer a imagem tanto da AP quanto da Swatch. O maior risco, no entanto, é para a maison. Em mais de um século de história, ela fez questão de se manter reservada, no melhor estilo do quiet luxury.
Relógios no lixo
Seus clientes não estão acostumados à balbúrdia. Tantos que alguns fizeram questão de ir às redes sociais manifestar seu descontentamento com a conduta da AP, jogando (ou simulando jogar) seus relógios milionários no lixo.
Alguns analistas avaliam que associar o design ultraluxe da AP a um produto de massa em biocerâmica da Swatch pode levar à diluição do status da casa relojoeira. Depois da baderna de sábado, o risco deve ter aumentado.
A desordem provocada pela chegada da Royal Pop ao mercado acontece por causa de uma parceria que, até poucas semanas atrás, soava improvável — senão impossível. De um lado, a tradicionalíssima AP, com suas produções limitadas, trabalho artesanal e mecanismos hipercomplicados. Do outro, a democrática Swatch, com seus preços acessíveis e cores vibrantes.
Fundada em 1875, no vilarejo de Le Brassus, no cantão de Vaud, a AP é uma das poucas casas relojoeiras a se manter independente. Fez questão sempre de conservar distância dos conglomerados de luxo e das parcerias — convites não faltaram.
A ideia de ver o Royal Oak, o modelo mais emblemático da AP, reinterpretado por uma marca popular parecia, portanto, subverter a lógica da fabricante.
Lançado em 1972, foi criado pelo designer suíço Gérald Genta (1931–2011), responsável por alguns dos relógios mais desejados do mundo, como o Patek Philippe Nautilus, o Cartier Pasha e o IWC Ingenieur.
E foi em apenas uma noite — de insônia — que ele idealizou o modelo que revolucionaria a indústria relojoeira.
O Royal Oak foi o primeiro do luxo a usar aço inoxidável, em vez de ouro e platina. Inspirado nas escotilhas de navios de guerra, o designer inventou a caixa octogonal com oito parafusos aparentes. Também desenvolveu o mostrador “petite tapisserie”, composto por um delicado padrão de minúsculos quadrados em relevo gravados artesanalmente.
Não por acaso, dependendo dos materiais, do grau de sofisticação das complicações e do tamanho, um Royal Oak pode chegar a € 150 mil.
O “plot twist“
Superado o espanto inicial causado pelo anúncio da parceria AP x Swatch, todos imaginavam que a colaboração seguiria a fórmula do MoonSwatch. Em 2022, a Swatch e a Omega se uniram no primeiro grande encontro entre o universo pop da relojoaria acessível e o segmento de alto padrão.
A versão bem-humorada do Speedmaster Moonwatch, vendida por algumas centenas de euros, provocou alvoroço, virou febre global e vendeu cerca de 2 milhões de unidades. Parecia natural supor, portanto, que o mesmo acontecesse com o Royal Oak: uma releitura divertida de uma lenda da alta relojoaria.
Durante dias, a internet tratou a hipótese quase como certeza. Mockups digitais criados por fãs e imagens geradas por inteligência artificial tentaram prever como ficaria o modelo de Gérald Genta sob a ótica da irreverente Swatch.
Quando os oito modelos da Royal Pop foram finalmente revelados, aconteceu o que ninguém esperava — o “plot twist” da colaboração, como definiriam alguns especialistas.
Cenas como essa foram registradas em várias cidades (Foto: Reprodução YouTube)
A nova coleção conta com oito modelos. Cada um com um nome e uma cor diferente, prestando homenagem a oito idiomas diferentes (Foto: swatch.com)
Lançado em 1972, o Royal Oak trouxe uma série de inovações para a alta relojoaria (Foto: audemarspiguet.com)
Como no modelo Royal Oak, da AP, os relógios da Royal Pop também trazem os oitos parafusos aparaentes (Foto: swatch.com)
As peças são confecionadas em biocerâmica, um material patenteado pela Swatch, que combina dois terços de cerâmica de alta qualidade com um terço de material de origem biológica derivado do óleo de rícino. O material é resitente a riscos e extremamente leve (Foto: swatch.com)
Os mostradores trazem a “petite tapisserie”, uma das marcas registradas do Royal Oak (Foto: swatch.com)
A nova linha traz também referências do modelo POP, lançado pela Swatch nos anos 1980 (Foto: swatch.com)
Os elementos mais reconhecíveis das duas marcas estão todos lá: os preços relativamente baixos (€ 385 e € 400), o colorido e a proposta popular da Swatch; a caixa octogonal, os oito parafusos aparentes e o padrão “petite tapisserie” da AP.
Mas, enquanto todos esperavam por um relógio de pulso como o Royal Oak, a Royal Pop surgiu com um relógio de bolso — uma peça que pode ser usada também como colar, pingente de bolsa, penduricalho de celular.
Além disso, como a coleção também foi inspirada na linha POP, apresentada pela Swatch nos anos 1980, os novos exemplares são destacáveis. Ou seja, é possível combinar a caixa de um modelo com as estruturas e os cordões de outro.
Os acessórios são vendidos separadamente a € 45, estão disponíveis online e só podem ser comprados, no máximo, três cordões por cliente por dia.
É o popular operando um dos princípios mais elementares do luxo: fomentando a escassez para despertar o desejo. Nesse movimento, a venda se transforma em evento cultural e o relógio deixa de ser apenas um relógio para virar capital simbólico — de distinção e status.
A Royal Pop se apropria dos códigos visuais do Royal Oak sem, no entanto, copiá-los. Ao usá-los apenas como referência estética e não como reprodução direta, a casa de La Brassus acerta na estratégia.
Parceria contida
A parceria é cuidadosamente contida — mantendo a fronteira entre as marcas muito bem definida. Ao apostar em relógios de bolso, a empresa contorna uma possível canibalização do produto original. Ao mesmo tempo, apresenta uma proposta inédita ao mercado.
Em resumo, a maison expande sua presença e dialoga com os consumidores mais jovens sem colocar em risco o prestígio construído ao longo dos últimos 151 anos.
Mais um dado simbólico da colaboração: a AP prometeu destinar toda a receita obtida com a linha recém-lançada a iniciativas de preservação do savoir-faire relojoeiro, reafirmando seu compromisso com a manufatura de alto padrão.
Para a Swatch, a colaboração vai além do sucesso comercial. Depois do fenômeno MoonSwatch e, ao que tudo indica, do sucesso da Royal Pop, a marca se firma como uma das raras empresas do setor capaz de transformar relógio em objeto de desejo das massas.
A coleção reforça justamente esse papel: o de traduzir os códigos de sofisticação da fabricante de La Brassus em uma linguagem de longo alcance, jovem e viralizável.
Aos que ainda se surpreendem com o fato de a AP ter aceitado ser traduzida, a CEO Resta disse:
“Por que esta colaboração? Pela alegria e ousadia que representa. Porque a audácia é muitas vezes o ponto de partida para a inovação e para novas ideias. E porque convida um público mais vasto, incluindo as gerações mais novas, a descobrir a relojoaria mecânica de forma diferente”.
Poderia ter sido um plano perfeito, não fosse a desordem global de sábado.
