Quando a criatividade deixa de ser suficiente

O mercado passou a enxergar agências como parceiras capazes de participar da construção dos negócios e não apenas da comunicação.

Ao ler a matéria publicada pelo Meio & Mensagem, originalmente produzida pela Ad Age, que reúne a visão de diversos CMOs sobre o que esperam das agências independentes, fiquei com a impressão de que ela retrata uma transformação que venho acompanhando há bastante tempo, junto às agências e empresas que assessoro. O mercado deixou de valorizar apenas a capacidade de executar campanhas para buscar parceiros que compreendam o negócio, participem das decisões estratégicas e contribuam efetivamente para o crescimento das organizações.

A criatividade continua sendo essencial, mas, sozinha, já não responde às expectativas de quem precisa gerar resultados em um ambiente cada vez mais complexo.

Durante muitos anos, o tamanho da agência era percebido como uma garantia de capacidade. Estruturas robustas, presença internacional e grandes equipes transmitiam segurança aos anunciantes, principalmente na gestão de contas mais relevantes. Esse modelo fazia sentido em um cenário em que escala representava vantagem competitiva.

Hoje, porém, a velocidade das transformações reduziu a importância dessa lógica. Os clientes passaram a valorizar muito mais a capacidade de compreender seus desafios, interpretar mudanças de mercado e responder rapidamente a elas do que, necessariamente, o número de profissionais ou escritórios espalhados pelo mundo.

A mudança também alterou o papel das agências independentes. Durante muito tempo elas precisaram provar que tinham competência para competir com grandes grupos de comunicação. Agora, o desafio é outro. A expectativa dos CMOs já não está relacionada ao tamanho da estrutura, mas à capacidade de gerar inteligência, conectar estratégia à execução e produzir impacto real sobre os indicadores do negócio. Em outras palavras, as agências deixaram de disputar apenas projetos de comunicação para disputar espaço nas decisões empresariais.

Essa realidade torna-se ainda mais evidente quando observamos o avanço da inteligência artificial. Em poucos meses, atividades que antes consumiam horas de trabalho passaram a ser realizadas em minutos. Criar imagens, desenvolver apresentações, redigir textos ou produzir diferentes versões de uma campanha tornou-se muito mais acessível. A tecnologia reduz tempo, amplia produtividade e democratiza a execução, mas não substitui aquilo que continua sendo a principal responsabilidade de uma agência: compreender pessoas, interpretar cenários, conectar informações e construir soluções capazes de gerar valor para os clientes.

Ao mesmo tempo, vivemos a consolidação da economia da atenção. Nunca houve tantos canais, plataformas e formatos disputando o interesse das pessoas. A atenção tornou-se um recurso escasso e, exatamente por isso, extremamente valioso. Nesse ambiente, comunicar deixou de ser apenas produzir conteúdo. Passou a significar compreender comportamentos, identificar oportunidades e construir relevância em meio a um volume crescente de informações. É justamente nesse contexto que estratégia passa a valer mais do que execução.

Tenho observado que muitas agências independentes possuem enorme capacidade criativa, equipes talentosas e uma relação muito próxima com seus clientes, mas ainda enfrentam dificuldades quando o assunto é gestão. Não porque lhes falte competência técnica, mas porque o crescimento exige processos, indicadores, planejamento financeiro, precificação adequada e capacidade de transformar informação em decisão. Assim como acontece em diversos setores da economia, criatividade e gestão não competem entre si. Ao contrário, uma fortalece a outra.

Ao longo da minha trajetória, tenho defendido que uma boa ideia só produz valor quando encontra um ambiente capaz de sustentá-la. É a gestão que permite investir em pessoas, organizar processos, medir resultados, assumir riscos calculados e crescer com consistência. Sem ela, até campanhas brilhantes podem gerar pouco resultado para a agência e para seus clientes.

Talvez seja por isso que a discussão proposta pela Ad Age seja tão relevante. Ela não trata apenas das expectativas dos CMOs em relação às agências independentes. Ela revela que o mercado passou a enxergar essas empresas como parceiras estratégicas, capazes de participar da construção dos negócios e não apenas da comunicação. Essa é uma oportunidade que dificilmente existiria alguns anos atrás.

Mas há uma provocação que considero ainda mais importante. Talvez a maior concorrência das agências independentes não seja as grandes holdings. Talvez seja a dificuldade que muitas ainda têm de administrar o próprio negócio. Porque a criatividade nunca foi um recurso escasso no nosso mercado. O que continua sendo raro é encontrar organizações capazes de combinar talento, visão estratégica e excelência em gestão para transformar boas ideias em resultados sustentáveis.

No fundo, a discussão não é apenas sobre o futuro das agências independentes. Ela reflete uma transformação muito maior na forma como as empresas escolhem seus parceiros.

Em um ambiente em que a inteligência artificial democratiza a execução e a atenção se torna um dos ativos mais disputados da economia, o verdadeiro diferencial competitivo passa a ser a capacidade de compreender negócios, interpretar cenários e gerar valor de forma consistente. É esse espaço que as agências independentes tem a oportunidade de ocupar. E será a qualidade da sua gestão, muito mais do que o tamanho da sua estrutura, que definirá quem estará preparado para essa nova realidade.