Por que muitos restaurantes estão fechando as portas para os influencers

Em dezembro passado, a influencer tailandesa Pei-Yun Chung, de 35 anos, foi digna de uma matéria no The New York Times. Não porque ela jantava nos restaurantes mais caros de Williamsburg, no Brooklyn, onde mora, vestida com roupas de marca e fotografando cada prato com uma câmera de alta resolução. Mas porque ela saía de todos eles sem pagar.

Chung alegava que postaria as fotos no Instagram para a apreciação de seus, então, 26 mil seguidores. Os donos dos restaurantes se cansaram. O último chamou a polícia.

Em várias partes do mundo, diversos restaurantes já restringem ou até proíbem influencers em suas mesas — em alguns, inclusive, o veto está pregado logo na porta.

O movimento acompanha a onda de hotéis internacionais que deixaram de oferecer hospedagens e benefícios em troca de posts nas redes sociais. O que até pouco tempo atrás era visto como uma oportunidade de propaganda do negócio acabou produzindo em muitos casos um efeito negativo: visitantes em excesso em lugares que serviam de refúgio para quem buscava paz.

Quando a parceria é estruturada profissionalmente, influenciadores fecham acordos de conteúdo com os departamentos de marketing dos estabelecimentos. Os restaurantes de alta gastronomia do Rio de Janeiro e de São Paulo procurados pela reportagem do NeoFeed preferiram não se pronunciar. No entanto, a representante de um deles ressaltou a relevância do debate – “sobretudo nos tempos atuais”.

Em cozinhas, muitos concordam. “Não me sinto influenciada por quem não entende o processo [de criar e executar uma refeição]. Existe amor, dedicação e muito trabalho por trás de tudo”, diz ao NeoFeed uma chef carioca, há 20 anos dedicada à culinária francesa, e recentemente premiada pelo Guia Michelin.

Para estabelecimentos com menos estrutura corporativa, uma divulgação que, à primeira vista, soa de baixo custo — uma refeição por uma postagem — pode levar o estabelecimento a perda de controle de sua narrativa.

Primeiro, porque nem sempre os seguidores de um influenciador são o público alvo de um estabelecimento. Tampouco sabe-se qual será o conteúdo final em sua postagem ou qual o seu comportamento no seu perfil em geral.

E por fim, muitos deles são considerados free loaders: usam a pseudo-fama para comer de graça, como foi o caso de Chung.

Uma crítica, seis personagens

Na plataforma Reddit, o dono de um restaurante brasileiro procurou apoio da comunidade virtual perguntando se valia à pena ter influenciadores para incrementar as vendas. Alguns responderam que é preciso avaliar se os seguidores de cada influenciador são residentes locais, para que a postagem se reverta em novas reservas.

Outro relato veio do dono de um bar aberto há quatro anos. Seguindo a recomendação de que influenciadores seriam a maneira “mais rápida e eficiente de aumentar a clientela”, ele chegou a contratá-los — sem obter retorno.

Ele acrescenta, no entanto, que a experiência foi diferente com aqueles que apareceram em seu bar espontaneamente. “Já recebi influenciadores sérios que vieram por acaso, não se apresentaram como tal pagaram por tudo o que comeram e beberam e só depois postaram”, escreveu. “Alguns tinham mais de 350 mil seguidores e causaram impacto. Esses são os caras que você quer. Quem pede favores está apenas atrás de coisas grátis e provavelmente não pode fazer nada por você.”

Ruth Reichl, crítica de restaurantes do The New York Times entre 1993 e 1999, mostrou no livro Alhos e Safiras muito antes das redes sociais por que o anonimato e a experiência genuína são importantes na avaliação de uma experiência gastronômica.

E isso inclui desde os ingredientes até o tecido do guardanapo: ela reprova aqueles que deslizam no colo, assim como copos pesados ou qualquer elemento com foco apenas na estética.

Reichl foi pinçada do Los Angeles Times e, nascida em Nova York, conhecia bem a principal diferença entre as duas cidades: em Los Angeles, o público janta onde as celebridades jantam; em Nova York, onde a comida é boa.

Famosa por suas longas madeixas morenas, ela também sabia que sua foto figurava na parede das cozinhas de todos os restaurantes de Manhattan. Em um deles, o dono oferecia US$ 500 ao garçom que visse a crítica em suas mesas.

Para preservar o anonimato, criou seis personagens e, com perucas, maquiagem e cartões de crédito em nomes diferentes, pagos pelo jornal, conseguia jantar sem ser reconhecida.

Por mais de cinco anos, Molly, Chloe, Betty, Brenda, Emily e Miriam circularam pelos restaurantes nova-iorquinos, passando despercebidas pelos garçons. Cada personagem tinha uma personalidade — a mais melancólica era sempre colocada no fundo do restaurante.

Reichl visitava os restaurantes de oito a dez vezes, em diferentes situações. Às vezes sozinha, às vezes, em grupo, em fins-de-semana, em dias de semana, no almoço e no jantar. E pedia pelo menos duas vezes o mesmo prato para checar consistência e ser justa com o chef.

Só aí, ela sentava para escrever (e, segundo a crítica, escrever bem é essencial para trazer o leitor à mesa). Seu objetivo não era aparecer, mas honrar a comida que lhe era servida e o time por trás dela.

Este é o princípio fundamental de veículos de imprensa sérios. Inclusive está no ar uma campanha do New York Times onde o repórter da seção de viagens garante: sua editoria recusa todos os (vários) convites de hotéis, em respeito aos leitores.

 A febre das compras coletivas

Para os restaurantes, atrair mais gente nem sempre significa fazer um bom negócio. Muito antes de os influencers, a febre das compras coletivas já havia exposto esse paradoxo. No Brasil, o setor foi liderado pelo Peixe Urbano.

Fundada em 2010, a empresa vendia online cupons de desconto para estabelecimentos espalhados por todo o país. Para os proprietários, o objetivo era ocupar os horários de menor movimento e atrair novos clientes. No papel, a ideia parecia brilhante.

Mas no final, o modelo de negócio não obedecia a lógica de mercado. Relatos no livro Contra a Maré —  A História do Empreendedorismo do Peixe Urbano mostram que o fluxo extra de pessoas muitas vezes destoava do perfil dos clientes assíduos.

Eles, que conheciam os garçons pelo nome, passaram a enfrentar filas, disputar espaço e, ainda por cima, pagar o preço cheio pelo prato enquanto a mesa ao lado desembolsava a metade por causa dos cupons.

Ao mesmo tempo, os administradores do negócio não dispunham de mão-de-obra suficiente na cozinha, nem no salão tampouco ingredientes para servir o quíntuplo de pratos.

Em um dos casos, uma rede de restaurantes de São Paulo ofereceu um combo de sanduíche e petit gateau com 71% de desconto. Em 24 horas, o Peixe Urbano vendeu 30.512 cupons, totalizando R$ 570 mil, numa promoção válida em quatro filiais. Para atender a demanda, o dono teve de contratar 40 pessoas.

Quem não tinha estrutura para novas contratações, navegava pelo caos: em vez de fidelizar novos clientes, milhares de usuários deixavam suas frustrações registradas no Procon e no site Reclame Aqui. Em 2021, o Peixe Urbano encerrou suas operações.

Uma década depois, os cupons deram lugar aos posts e milhares de seguidores se tornaram a nova promessa de mesas cheias. Mas atrair público é uma coisa; transformá-lo em cliente é outra. E, no fim, alguém precisa pagar a conta.