Recentemente me deparei com uma história que, além de curiosa, me fez pensar bastante sobre a forma como estamos usando dados em vendas e marketing.
O caso envolve a investigação da Polícia Federal sobre mensagens atribuídas ao banqueiro Daniel Vorcaro. Não quero entrar aqui no mérito político ou jurídico da investigação, porque não é esse o ponto que me chamou a atenção. O que achei realmente interessante foi a tecnologia envolvida e, principalmente, a lógica utilizada para reconstruir o que havia acontecido.
A dinâmica, aparentemente, era bastante simples. Uma mensagem era escrita no aplicativo Notas do iPhone, depois era feito um print da tela e essa imagem era enviada pelo WhatsApp utilizando a função de visualização única. Depois disso, a imagem era apagada.
Para quem usa um celular todos os dias, a conclusão parece óbvia: se a imagem foi apagada e a mensagem era de visualização única, acabou. Ainda mais considerando que o WhatsApp utiliza criptografia de ponta a ponta.
Só que não foi exatamente isso que aconteceu.
O que achei fascinante nesse episódio é que a investigação não precisou necessariamente encontrar a mensagem dentro do WhatsApp. A perícia conseguiu trabalhar com os rastros que diferentes ações haviam deixado no aparelho e, a partir deles, reconstruir uma sequência de acontecimentos.
Em determinado horário, o aplicativo Notas foi aberto. Pouco depois, uma captura de tela foi realizada. Na sequência, o Notas foi fechado, o WhatsApp foi aberto e uma mensagem foi enviada. Quando esses registros são observados separadamente, dizem muito pouco. Quando são colocados na ordem correta e relacionados entre si, começam a contar uma história.
Segundo as informações divulgadas sobre o caso, esse padrão teria se repetido dezenas de vezes.
Foi aí que me ocorreu uma pergunta: o que isso tem a ver com vendas e marketing?
Mais do que parece.
Um cliente entra no seu site e não compra nada. Alguns dias depois, volta e consulta um produto. Recebe um e-mail, abre, mas não responde. Na semana seguinte, assiste a um vídeo, consulta uma página de preços e baixa um material. Se estivermos falando de uma venda B2B, talvez outra pessoa da mesma empresa também comece a pesquisar sua solução.
Quando olhamos para cada uma dessas ações separadamente, talvez não exista nada de extraordinário. O problema é que normalmente é exatamente assim que nossas empresas ainda olham para os dados: cada sistema enxerga um pedaço da história.
O CRM sabe uma coisa, o marketing sabe outra, o site registra outra, o atendimento possui mais uma parte e o vendedor, muitas vezes, tem informações que sequer chegaram aos sistemas.
Agora imagine juntar essas peças.
Um vendedor envia uma proposta e o cliente passa uma semana sem responder. Naturalmente, ele pode interpretar o silêncio como falta de interesse e seguir para a próxima oportunidade. Mas talvez aquele mesmo cliente tenha voltado várias vezes ao site, consultado novamente determinado produto, acessado um case e envolvido outra pessoa da empresa na avaliação.
Ele não respondeu, mas seu comportamento continuou produzindo sinais.
É claro que existe uma diferença fundamental entre uma investigação criminal e uma relação comercial. Empresas devem trabalhar somente com informações que possam utilizar legitimamente, respeitando privacidade, consentimento e a legislação de proteção de dados. A comparação aqui não está no acesso à informação, mas na lógica de conectar acontecimentos que, isoladamente, parecem não dizer muita coisa.
E acredito que seja justamente aí que a inteligência artificial pode provocar uma mudança enorme em vendas.
Quando falamos de IA comercial, ainda pensamos muito em ferramentas capazes de escrever e-mails, resumir reuniões, preparar apresentações ou ajudar um vendedor a responder mais rapidamente. Tudo isso é útil, mas, na minha opinião, estamos olhando para a parte mais óbvia da transformação.
O potencial realmente interessante aparece quando a IA começa a nos ajudar a perceber relações que nós dificilmente conseguiríamos enxergar.
Uma empresa pode ter milhares ou milhões de interações acontecendo simultaneamente entre CRM, site, campanhas, atendimento, propostas, reuniões, histórico de compras e diferentes canais digitais. Nenhum vendedor consegue acompanhar tudo isso. Aliás, nenhum ser humano deveria precisar acompanhar.
Uma inteligência capaz de relacionar esses sinais pode perceber que uma conta que parecia parada voltou a demonstrar interesse, que um cliente importante começou a reduzir seu nível de interação ou que determinada oportunidade apresenta uma combinação de comportamentos semelhante à de clientes que compraram anteriormente.
Não se trata de prever magicamente o que alguém fará. Trata-se de enxergar melhor aquilo que já está acontecendo.
Talvez tenhamos passado muitos anos preocupados em acumular dados e pouco tempo pensando em como relacioná-los. Criamos CRMs, data lakes, ferramentas de analytics, plataformas de automação e dashboards cada vez mais sofisticados, mas informação espalhada continua sendo informação espalhada.
O valor aparece quando conseguimos dar contexto a ela.
Foi justamente isso que achei mais curioso na história da investigação. Um horário sozinho não dizia muita coisa. A abertura de um aplicativo também não. Uma captura de tela, isoladamente, poderia significar qualquer coisa. Foi a relação entre esses acontecimentos que permitiu reconstruir uma sequência.
Em vendas, guardadas todas as enormes diferenças entre os dois contextos, existe uma lição parecida. Talvez estejamos olhando demais para aquilo que o cliente explicitamente nos diz e de menos para o conjunto de sinais que ele produz ao longo de sua jornada.
Sempre aprendemos que um bom vendedor precisa saber falar. Com o tempo, entendemos que os melhores vendedores são, principalmente, aqueles que sabem ouvir.
A inteligência artificial talvez esteja acrescentando uma terceira capacidade a essa equação: saber conectar sinais.
Porque o cliente nem sempre responde ao e-mail, nem sempre atende ao telefone e nem sempre diz claramente o que está pensando. Ainda assim, dentro dos dados que uma empresa pode legitimamente utilizar, seu comportamento pode ajudar a contar uma história.
E talvez seja justamente aí que esteja uma das próximas grandes vantagens competitivas em vendas: aprender a ouvir também aquilo que o cliente nunca disse.
Leandro Monteiro é Vice-Presidente da ADVB, Chairman da Virtual Fans, CEO da ClubBrain.ai e Autor de “Ontologia da Decisão Empresarial”
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