Bloomberg Línea — A Copa do Mundo sempre foi um ponto alto do calendário de vendas de cerveja no Brasil. Mas o torneio deste ano ocorre em meio a notícias cada vez mais alarmantes sobre a queda no consumo de bebidas alcoólicas em todo o mundo.
Nesse cenário, a Ambev (ABEV3) chegou ao Mundial de 2026 com uma decisão que, à primeira vista, pode fugir da regra, mas que se adapta bem ao novo contexto. A companhia aproveita o torneio para promover cinco marcas, com aposta especialmente centrada fora das cervejas tradicionais.
O movimento representa uma mudança de estilo, mas sem um abandono da tradição, de acordo com Daniela Cachich, presidente da unidade Beyond Beer da Ambev na América do Sul. Ela rejeita a leitura de que o brasileiro esteja consumindo menos bebidas alcoólicas, e trata a estratégia deste ano como uma expansão de alvos.
“Quando me perguntam se as pessoas estão bebendo menos, na verdade, elas estão bebendo diferente”, disse à Bloomberg Línea. Para ela, o que está em curso é um aumento de repertório de consumo, não uma troca. “Não é uma substituição, mas é uma ampliação de opções”, afirmou.
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Cachich nega que o avanço dos não alcoólicos aconteça porque a cerveja está perdendo espaço e afirma que, na Copa do Mundo, todas as categorias crescem. “O consumo de refrigerantes aumenta, o consumo de drinks prontos aumenta, o consumo de cerveja aumenta”, disse.
A executiva sustenta o argumento com a própria evolução do mercado. A cerveja premium já responde por cerca de 25% do volume vendido no país, fatia que, segundo ela, não existia poucos anos atrás.
No mesmo movimento, ela cita o avanço de dois dígitos das chamadas “escolhas equilibradas”, linha que reúne versões zero, de baixas calorias e sem glúten.
A leitura que organiza a estratégia é a de que o consumidor passou a distribuir o consumo entre mais ocasiões, e que isso exige um portfólio capaz de ocupar cada uma delas.
“A gente nunca teve um portfólio tão completo de marcas que já fazem parte da cultura da torcida brasileira”, contou. Na Copa, são cinco marcas ativadas em paralelo, de Brahma e Budweiser à Michelob Ultra, somadas a Flying Fish e Guaraná.
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A inovação que concentra a aposta é a Flying Fish, cerveja saborizada com limão lançada nacionalmente no Brasil em setembro de 2025, depois de virar sucesso na África do Sul.
Cachich a define como “uma aposta bem grande” da área de Beyond Beer, voltada a recrutar consumidores de 18 a 24 anos e a servir de porta de entrada para a categoria de cerveja. O enquadramento é o de desafiar uma convenção do setor. “Cerveja pode ter sabor, cerveja pode ter um gosto de limão, cerveja pode ser menos amarga”, disse.
Os dados podem ter atraso de ate 20 minutos.
Os números de tração ajudam a explicar por que a marca foi escolhida para estrear em um palco global. Em cerca de nove meses, a Flying Fish chegou a dez estados e a mais de 33 mil pontos de venda, com mais de 300 mil experimentações em eventos.
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A prova de conceito veio das vendas no Lollapalooza, em março, que segundo a empresa elevou os pedidos diários em 419% nos 14 dias seguintes ao festival e em 692% na comparação de 30 dias, ambos medidos contra o período anterior ao evento.
São comparações entre antes e depois, sobre uma base de partida baixa, mas indicam o mecanismo que a Ambev quer repetir na Copa, em que exposição cultural se converte em experimentação e venda.
Alguns resultados já têm sido verificados. No primeiro trimestre, a companhia reportou que o segmento de “escolhas equilibradas” cresceu na casa dos 70% em volume no Brasil. Os rótulos Stella Pure Gold e Michelob Ultra mais que dobraram, e os volumes de cervejas sem álcool tiveram expansão na casa dos 10%, impulsionados por Corona Cero e Skol Zero Zero.
O outro pilar é a “reinvenção” do Guaraná Antarctica, presente em 70% dos lares brasileiros e há mais de duas décadas patrocinador da seleção.
A companhia coloca o Guaraná Zero no centro da ativação, com embalagens comemorativas. O segmento cresceu 20% em volume no primeiro trimestre, e a empresa estendeu a linha para um terreno funcional, com uma versão com 4,4 gramas de fibras. A lógica é levar uma marca centenária a ocasiões em que antes não estava, do jantar ao encontro em casa.
Cachich descarta a ideia de concorrência interna entre as marcas e trata o portfólio como complementar, sustentado pela ocasião de consumo.
“Se eu estou no almoço durante a semana e vou trabalhar à tarde, muito provavelmente uma bebida alcoólica não vai entrar, mas um refrigerante zero ou uma cerveja sem álcool podem”, explicou.
Questionada sobre quanto o Beyond Beer representa na receita e como suas margens se comparam às da cerveja, a executiva alegou que a empresa não revela números, não divulga a participação da unidade no faturamento e não comenta margens ou indicadores financeiros por categoria.
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