Bloomberg Línea — Enquanto boa parte da indústria global do vinho busca compensar a queda no consumo apostando em rótulos mais caros e margens maiores, o Grupo Wine decidiu seguir o caminho oposto.
Maior varejista do setor de vinhos do Brasil, com faturamento na casa de R$ 1 bilhão por ano, ele resolveu investir justamente na faixa de preço mais popular do mercado, desenvolvendo um vinho fino vendido por cerca de R$ 35 e pensado para conquistar consumidores que ainda estão dando os primeiros passos na categoria.
A estratégia deu origem ao Metropolitano, uma marca própria criada a partir de uma estratégia de transformar um vinho de entrada em um rótulo de grande escala, usando dados, produção terceirizada e distribuição nacional para ampliar o acesso dos brasileiros aos vinhos finos.
“Queríamos inverter um pouco a lógica de que a vinícola desenvolve um produto e bota no mercado e a gente tenta empurrar o vinho para o cliente”, disse Alexandre Magno, CEO do grupo, em entrevista à Bloomberg Línea.
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Segundo ele, enquanto o setor costuma se basear em produtos que nascem da decisão do enólogo com foco no terroir e na busca por vinhos com personalidade própria, feitos para agradar a crítica, que só depois vão ao mercado.
Enquanto o Metropolitano foi criado pelo percurso inverso, começando pelo gosto do consumidor. Em vez de um vinho “arte”, a ideia era uma bebida desenvolvida sob medida para o gosto dos clientes.
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“No mundo do vinho, a ótica normalmente vem muito mais do produtor, do enólogo para desenvolver um produto e botar aquele produto no mercado, do que o contrário, de entender qual que é a lógica do consumidor”, disse.
Para isso, a empresa decidiu começar justamente pelo consumidor. A empresa se baseou em um banco de dados de avaliações dos compradores do site para entender do que eles mais gostavam.
“Naquela altura, a gente tinha algo como 800 mil avaliações de vinhos dentro da nossa plataforma. Cruzamos alguns dados para começar a entender o que agradava mais e o que agradava menos”, explicou Magno.
Esses dados passaram a orientar o trabalho da equipe responsável pela seleção e desenvolvimento dos produtos. O objetivo era criar um vinho competitivo exatamente para o maior segmento do mercado brasileiro, formado pelos consumidores que compram garrafas entre R$ 35 e R$ 50.
A aposta deu resultado rapidamente. Desde o lançamento, em 2024, a linha ganhou prêmios internacionais em avaliações às cegas, já vendeu cerca de 1,5 milhão de garrafas e começou a ganhar espaço em supermercados, distribuidores e varejistas de diferentes regiões do país.
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O alvo da Wine é o consumidor iniciante e que procura rótulos mais acessíveis. A estratégia considerou que o consumo per capita no Brasil ainda está entre 2,5 e 3 litros de vinho por ano, com mais da metade do volume concentrada em vinho de mesa nacional.
Para Magno, é nessa franja que existe espaço para crescer e onde um produto desenhado para o paladar local poderia servir de porta de entrada para vinhos finos.
“A gente conseguir ter um produto que cabe no bolso do cliente e pode ser uma forma dele transitar para o mundo dos vinhos finos foi o que realmente motivou a gente”, afirmou.
Os dados ajudaram a definir desde o perfil sensorial até o estilo dos vinhos. Segundo Magno, os consumidores rejeitavam tanto vinhos excessivamente leves quanto exemplares muito alcoólicos e pesados. O resultado foi um Cabernet Sauvignon, um Carménère e um Red Blend elaborados para funcionar em diferentes ocasiões de consumo e harmonizar com uma ampla variedade de pratos.
“Esse consumidor que compra o vinho de R$ 35 não sabe fazer harmonização na prática. Então a gente quis fazer um vinho bem camaleão nesse sentido”, disse. “Fizemos rótulos sob medida para o gosto deles, e que se encaixam em quase todas as ocasiões”
No caso do Chardonnay, a empresa identificou que o consumidor brasileiro prefere um vinho leve, refrescante e com boa acidez, mas sem perder complexidade.
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Outro fator importante para tornar o projeto viável foi o modelo de produção.
Em vez de comprar um vinho pronto de uma vinícola, o Grupo Wine desenvolveu a receita e passou a produzi-la em parceria com a Viña Puntí Ferrer, no Valle de Cachapoal, no Chile. Segundo Magno, a escolha levou em consideração a qualidade da vinícola, sua capacidade produtiva e a existência de capacidade ociosa, o que tornou possível reduzir custos.
“A gente escolheu um parceiro que tinha capacidade de produzir e, com isso, melhorar o nível de utilização da fábrica dele. Isso faz com que a gente consiga uma negociação de preço mais interessante”, explicou.
Segundo ele, em um modelo tradicional de compra e revenda, o vinho chegaria ao consumidor entre 30% e 40% mais caro, se não fosse criado assim.
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A estratégia também permite ao Grupo Wine capturar parte do valor normalmente concentrado apenas na produção. “Ele tem uma margem ligeiramente acima da margem média dos nossos produtos exatamente porque a gente participa de alguma forma da parcela de produção”, disse.
Mesmo assim, o foco continua sendo escala. “Eu prefiro ter um produto com uma margem um pouco menor, mas que a gente venda para cinco milhões de pessoas, que tenha bastante distribuição, do que ficar com um produto com uma super margem, mas concentrado em um nicho de mercado.”
A expansão da distribuição já começa a mostrar resultados.
Segundo Magno, mais de 70% das vendas do Metropolitano já acontecem fora do ecossistema próprio da Wine, por meio da Bodegas Grupo Wine. A marca está presente em redes como Carrefour na Grande São Paulo, Assaí na Bahia e no Ceará, GBarbosa na Bahia, Líder no Pará, Big Box no Distrito Federal, Daki na capital paulista e distribuidores regionais.
Hoje, o Metropolitano vende aproximadamente entre 25% e 30% do volume comercializado pelo Chilano, rótulo de entrada da vinícola Ventisquero e vinho mais vendido pelo grupo, que supera 4 milhões de garrafas por ano. A diferença vem da desintermediação ao longo da cadeia, que é repassada à ponta.
“Qualquer 20 centavos de dólar que a gente consegue desintermediar, a gente repassa pro nosso consumidor e isso tem uma diferença grande do preço na ponta”, afirmou.
O executivo acredita que essa diferença poderá diminuir nos próximos anos. “O Metropolitano, sem dúvida, vai ser um dos nossos top five produtos nos próximos anos”, afirmou.
Prêmios
O vinho feito com foco mercado e no gosto do consumidor também agradou a crítica especializada.
O Metropolitano Cabernet Sauvignon conquistou medalha de ouro no Concours Mondial de Bruxelles 2026, recebeu 92 pontos e prata na International Wine & Spirit Competition (IWSC) e foi eleito pelo Guia dos Vinhos como o melhor tinto de até R$ 100 na edição de 2025.
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Para Magno, o reconhecimento obtido em concursos internacionais representa mais do que um selo de qualidade.
“Mais do que a medalha, o que nos orgulha é ver um vinho acessível, desenvolvido a partir das preferências do consumidor brasileiro, competir em igualdade de condições com rótulos de vinícolas renomadas e produtos de categorias mais premium”, afirmou em nota divulgada após a premiação no Concours Mondial de Bruxelles.
O Metropolitano é a primeira peça de um plano maior de marcas próprias. “O nosso plano de projetos autorais é que as principais origens de vinho importado, a gente deveria ter uma marca desenvolvida pela Wine”, disse Magno.
A empresa começou pelo Chile, que responde por cerca de 40% a 45% do vinho importado no país, e já lançou rótulos nacionais, o Maraví e o Kaipú, para cobrir uma lacuna apontada pelos próprios clientes na distribuição. Portugal e Argentina aparecem como próximos alvos, ainda sem prazo definido.
O freio, segundo o executivo, é a disciplina de foco. Em vez de multiplicar SKUs que disputam espaço entre si e diluem a força comercial, a aposta é aprofundar as quatro linhas que já estão na rua.
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