Oito anos depois de começar a investir na RAM como uma caminhonete luxuosa para o agronegócio, a marca se prepara para conquistar um terreno adicional, o das picapes médias. O segmento, hoje, é dominado por marcas como Fiat Strada e Hillux.
No acumulado de janeiro a julho, a Strada liderou a categoria, com mais de 88,6 mil vendas. Em segundo lugar, vem a Toro, com 27 mil, e em terceiro, a Saveiro, com 24,8 mil — as três mais voltadas ao público urbano do que rural. A Hillux vem em seguida, com 24,7 mil, e fechando o Top 5, a Ranger, com 18 mil, segundo dados divulgados pela Fenabrave.
Para conquistar espaço entre as picapes médias, mercado dominado pela média gerência das fazendas, a RAM aposta principalmente no lançamento Dakota, mirando frotas de grandes empresas e cooperativas do agronegócio, além do relacionamento com grandes redes locadoras.
“Tem empresas que compram centenas de carros para as fazendas. Compram com um desconto diferente, ficam com o carro pouco tempo, rodam muito mais quilômetros por dia”, diz Juliano Machado, vice-presidente da RAM para a América Latina.
Para descobrir o melhor caminho de lidar com o novo comportamento de consumo desses novos clientes, a marca começou a fazer testes em polos agrícolas no Maranhão.
Além disso, aprende com a experiência de outras marcas-irmãs dentro da Stellantis, como é o caso da Fiat, e do relacionamento com outras empresas de máquinas agrícolas.
A estratégia para o agro
Essa é só a ponta mais recente de um trabalho que começou para valer no Brasil em 2018, quando a RAM decidiu investir pesado na identidade da marca no País — ligando a caminhonete ao agronegócio.
A estratégia surtiu efeito. De lá para cá, a empresa passou de pouco mais de 600 caminhonetes vendidas por ano para chegar a 29 mil em 2025. O número de concessionárias, nesse intervalo, mais do que triplicou, passando de 40 para 156.
“No começo, os clientes estavam há 1.000 quilômetros, 2.000 quilômetros da concessionária, tudo ficava muito longe”, lembra Machado.
Fincar presença física com as concessionárias foi uma das estratégias adotadas pela empresa para poder atender esse cliente de perto. Hoje, nas contas do executivo, faltam cerca de três concessionárias, principalmente no Centro-Oeste, para ter o footprint ideal para cobertura da marca.
Na pandemia, a RAM chegou a vender carros via barter, com o objetivo de se adequar ao comportamento de compra do cliente do agro. Hoje, a marca vende caminhonetes para pagamento a cada seis meses, por exemplo, casando com o recebimento da safra.
Mas não basta só estar perto quando o cliente quer comprar. Para vender, também é preciso capturar os momentos de lazer do público do agronegócio — algo em que a RAM também investiu ao longo dos últimos anos.
A marca hoje patrocina cantores sertanejos como Lauana Prado e a dupla César Menotti e Fabiano, além de estar presente em mais de 50 feiras agrícolas por ano. Também patrocina rodeios e competições de cavalo (Quarto de Milha, Manga-Larga e Crioulo).
A proximidade adquirida com os clientes ao longo dos últimos oito anos foi o que permitiu à marca identificar as necessidades deles e avançar com novos modelos vendidos ao público brasileiro.
Inicialmente (até 2018, pelo menos), a RAM se limitava a importar e vender o modelo 2.500 no Brasil.
A partir das conversas com os clientes — e da necessidade deles por algo mais — também passou a trazer ao longo dos anos a 3.500 Longhorn, a versão topo de linha da marca. “Caiu super no gosto dos clientes”, diz Machado.
De olho em expansão, a marca também investiu ao longo dos anos para estreitar as pontas entre campo e cidade. Desse raciocínio vieram modelos como a RAM 1.500 e a Rampage — a primeira caminhonete da marca fabricada no Brasil, feita na fábrica de Pernambuco.
“É um carro que deu super certo, trouxe um público novo pra gente, não necessariamente o cara do agro, mas um cara que gosta de esportes radicais, que surfa”, diz Machado.
Olhando para as pontas que a marca podia alcançar, faltava um reforço no segmento de picapes médias, o maior da América Latina, segundo Machado. Daí veio a Dakota, lançamento mais recente da marca, fabricada na Argentina.
Com o sucesso da estratégia até aqui, o Brasil se tornou um dos maiores mercados globais para a RAM. O primeiro em volume de vendas continua sendo os Estados Unidos, seguido por Canadá e México. O Brasil, por enquanto, ocupa a quarta posição.
