A inteligência artificial ampliou a personalização no varejo, mas precisa ser usada com sensibilidade para não tornar a relação com o consumidor invasiva. A avaliação é de José Caporrino, head de Criação da Chilli Beans, que participou do painel “Inteligência Artificial Redefinindo o Marketing Omnicanal”, no Digitail Conference 2026. Caporrino é o criador da pimenta, símbolo da marca, fundada em 1997 e mais de mil lojas hoje em 20 países.
“A IA tem de ser um concierge invisível”, afirmou Caporrino, em entrevista à Mercado&Consumo. “Ela precisa saber tudo o que você quer, na hora que você quer, mas não pode aparecer. Tem que saber fazer a leitura do seu momento e do seu desejo.”
Para o executivo, a hiperpersonalização é uma das maiores oportunidades trazidas pela inteligência artificial ao varejo, especialmente para marcas que operam em múltiplos canais. Mas o problema está em ultrapassar a fronteira entre relevância e invasão. “A questão é ter a sensibilidade de aparecer no momento certo. Não ficar em cada coisa que você abre: compra, compra, compra. Às vezes, você já comprou o produto”, disse.
À frente da criação da Chilli Beans há 30 anos, Caporrino acompanhou a evolução da internet, o nascimento das redes sociais e a mudança na forma como marcas disputam atenção. Segundo ele, o impacto que antes era concentrado em campanhas mais pontuais hoje está mais diluído. O desafio é manter a essência da marca – ou, como ele define, “a pimenta” – conectada a novas gerações e aos formatos atuais de consumo de conteúdo.
Uso de IA em processos criativos
O executivo também fez um alerta sobre o uso da IA em processos criativos. Para Caporrino, a tecnologia pode funcionar como apoio, mas não substitui o repertório, o critério e a sensibilidade humana. “É quase como se fosse um copiloto, um estagiário infinito. Você manda fazer, ela faz. Mas precisa ter inteligência humana ali para filtrar”, afirmou.
A provocação vale especialmente para áreas como criação, audiovisual, publicidade e redes sociais, nas quais roteiros, calendários de conteúdo e peças podem ser gerados em poucos segundos. “Você pede uma programação de um mês de rede social, e qualquer roteiro fica pronto em 10 segundos. Está bonito, colorido, lindo. Mas o que você está colocando ali?”.
Caporrino afirmou que a Chilli Beans foi uma das primeiras marcas no Brasil a desenvolver uma campanha com inteligência artificial, antes mesmo da popularização do ChatGPT e outras inúmeras ferramentas hoje disponíveis a todo tipo de mercado e necessidade. “O ponto é não se iludir. Parece fácil, parece pronto, parece bom. Mas é preciso ter critério.”
Questionado sobre o momento do varejo e da própria Chilli Beans, o executivo reconheceu que o setor enfrenta um conjunto de pressões, que inclui concorrência de empresas asiáticas, cenário macroeconômico, mudança no comportamento do consumidor, menor fluxo em shoppings e impacto das bets sobre a renda disponível. Segundo ele, a resposta passa por rever processos, entender melhor ciclos de lançamento, ajustar pirâmide de preços e buscar mais eficiência.
“É uma combinação de fatores. Não dá para eleger um fator único”, afirmou. “A ideia agora é rever processos e enxugar para dar o próximo passo.”
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