Bloomberg Línea — A decisão da General Mills de encerrar a distribuição dos sorvetes Häagen-Dazs no Brasil após cerca de 30 anos abre uma disputa pelo espaço deixado no topo do sorvete de massa, formato que concentra 73,47% da preferência nacional.
Entre as principais marcas concorrentes estão Ben & Jerry’s, Bacio di Latte e a brasileira La Basque, pioneira nacional no segmento desde 1980, que disputam o mesmo freezer de potes premium em supermercados, enquanto Magnum e redes artesanais como a Borelli, em expansão nos shopping centers, disputam ocasião de consumo.
Ben & Jerry’s mantém potes em supermercados e lojas próprias, e Magnum atua nos picolés indulgentes, ambas sob a The Magnum Ice Cream Company, empresa independente criada na cisão dos sorvetes da Unilever, concluída em dezembro de 2025.
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A Bacio di Latte, que abriu a primeira loja em 2011 na rua Oscar Freire, nos Jardins, migrou das gelaterias para a distribuição de potes no varejo e no delivery. A rede soma mais de 240 lojas próprias e 8.000 pontos de venda em diversos estados, além de operação nos EUA.
Na ponta artesanal, a Borelli, fundada em 2013 em Ribeirão Preto, no interior paulista, informa mais de 260 unidades franqueadas em 25 estados e no Distrito Federal, com plano de alcançar 420 até o fim de 2026. Já linhas de fabricação própria de supermercados premium também disputam o mesmo orçamento do consumidor dessa categoria.
A La Basque, pioneira do superpremium no país, fundada em 1980 em Campinas pelo banqueiro Aloysio de Andrade Faria, foi vendida em fevereiro de 2025 ao grupo paraense ICMelo Flamboyant, que se apresenta como líder no Norte em iogurtes, com as marcas Flamboyant e Delatti, e atua em sorvetes e picolés com as linhas Flamboyant Gelato e Maioca. Na ocasião, o comprador anunciou a ampliação da rede de franquias e o lançamento de novos produtos.
Procuradas pela reportagem, Bacio di Latte, La Basque, Borelli e a The Magnum Ice Cream Company não responderam de imediato ao pedido de comentário sobre a saída da Häagen-Dazs.
A marca Häagen-Dazs ocupa a faixa superpremium do sorvete de massa, definida por ingredientes de maior custo, menor incorporação de ar na composição, o que eleva a densidade, e preço acima do sorvete tradicional.
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Pesquisa da Abrasorvete (Associação Brasileira do Sorvete e Outros Gelados Comestíveis) mostra que o sorvete de massa lidera com folga, com 73,47% da preferência, à frente do picolé, com 13,20%, e do soft servido em casquinhas de fast food, com 10,93%.
O pote premium virou porta de entrada de gelaterias no varejo alimentar. A argentina Havanna, dos alfajores, e a curitibana Freddo Gelateria vendem potes de gelato em supermercados do Sudeste e do Sul, respectivamente, e mantêm lojas em shoppings.
O segmento premium tem menos compradores, mas concentra a maior parcela dos gastos com sorvete no Brasil, com tíquete médio acima de R$ 44, segundo levantamento da Worldpanel by Numerator, ex-Kantar, com dados de 2024.
‘Reformulação de portfólio’
A multinacional americana atribuiu o encerramento das vendas da sua marca de sorvetes a uma reformulação de portfólio.
“A marca Häagen-Dazs não será mais distribuída no Brasil, devido a um plano de reformulação de portfólio da General Mills, anunciado em março de 2026”, confirmou a companhia, em posicionamento enviado à Bloomberg Línea.
A nota não estabelece cronograma para o escoamento dos estoques remanescentes, não esclarece se outras marcas da empresa no país são alcançadas pelo mesmo plano nem se negocia a possibilidade de a marca ter um distribuidor local.
Os potes de Häagen-Dazs no país eram importados. A fábrica de Tilloy-lès-Mofflaines, na França, abastece 90 países. A operação não dependia de estrutura fabril no país, o que reduz o custo de um eventual retorno.
A Häagen-Dazs não integra o acordo com o grupo 3corações, anunciada em maio, quando a General Mills acertou a venda de marcas tradicionais como Yoki (farofa, pipoca de micro-ondas e batata palha) e Kitano (temperos), por R$ 800 milhões, incluindo as unidades de Pouso Alegre (MG) e Campo Novo do Parecis (MT).
O negócio deve ser concluído até o final de 2026 e foi apresentado como um movimento da estratégia global de reorganização do portfólio da companhia.
A marca Häagen-Dazs foi criada nos Estados Unidos em 1960 por Reuben Mattus, imigrante de origem polonesa, no bairro do Bronx, em Nova York. O nome não tem nenhum significado em nenhum idioma. Mattus inventou uma grafia de sonoridade escandinava para sugerir tradição europeia.
Nos freezers de supermercados de alta renda de São Paulo, como St. Marche, Casa Santa Luzia, Mambo e Pão de Açúcar, os potes da Häagen-Dazs dividiam espaço com Bacio di Latte, Ben & Jerry’s, La Basque e marcas próprias das redes, na faixa de R$ 55 a R$ 70 o pote de meio litro.
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O efeito do encerramento já aparece no comércio eletrônico: no site do St. Marche, o pote de 500 ml de cookies & creme segue cadastrado, com preço de R$ 69,49 e promocional de R$ 55,99, mas marcado como indisponível.
Enquanto a marca superpremium deixa o país, a chinesa Mixue avança. A rede estreou no Brasil em abril, com duas lojas na capital, no Shopping Cidade São Paulo, na Paulista, e na região da 25 de Março, e depois abriu nos shoppings Aricanduva, Tietê Plaza e Metrópole, em Santo André. Em 4 de agosto, inaugurou a primeira unidade da zona sul, no Shopping Campo Limpo, com cerca de 85 m² no piso 3.
O cardápio parte de R$ 3 no sorvete e R$ 6 nas bebidas, com limonadas, chás gelados, milkshakes e versões adaptadas ao paladar local, preparadas com café e frutas tropicais, em operação integrada ao delivery.
Fundada em 1997, mesmo ano da chegada da Häagen-Dazs ao Brasil, a Mixue soma mais de 47 mil unidades no mundo e é a maior rede de fast food global em número de lojas.
No segmento popular de sorvetes, a chinesa e a brasileira Chiquinho disputam o consumidor de tíquete baixo em shoppings e ruas, ao lado da paulista Rochinha, que soma cerca de 200 pontos entre lojas franqueadas, próprias e quiosques e também distribui em supermercados. As redes de paletas mexicanas, como a Los Paleteros, ocupam a mesma faixa em quiosques de shopping.
O tamanho do mercado em jogo
O mercado brasileiro de sorvetes movimentou R$ 12,1 bilhões entre março de 2025 e março de 2026, segundo a Abrasorvete, com projeção de alta de 16,3% no faturamento neste ano.
O levantamento da Abrasorvete com a EJFGV (Empresa Júnior da Fundação Getúlio Vargas), datado de setembro de 2024, indica consumo médio de 5,94 litros de sorvete de massa por pessoa ao ano e de 3,19 litros de picolé, o equivalente a cerca de 45 picolés.
O estudo estima o consumo total de sorvete em 9,1 litros por pessoa ao ano. A parcela de 10% a 15% da população que não consome sorvete ficou fora da base.
A pesquisa também mapeia quando o consumo acontece, dado relevante para uma marca de sobremesa. O sorvete aparece como sobremesa para 64,40% dos entrevistados, durante passeios para 60,27% e como lanche para 21,20%, em respostas não excludentes, enquanto o clima influencia a compra de 66,53%.
Geograficamente, São Paulo responde por 20% do consumo nacional, seguido por Minas Gerais, com 9,87%, e Rio de Janeiro, com 9,73%. A faixa de 25 a 34 anos reúne 25,20% dos consumidores.
O padrão se repete no delivery, canal em expansão. O iFood entregou 11,3 milhões de pedidos de sorvete em 2025, alta superior a 26%, dos quais 73% ocorreram logo após as refeições principais, com 4,5 milhões no jantar e 3,8 milhões no almoço.
Os fins de semana concentraram 38% dos pedidos e o domingo respondeu sozinho por 20%. São Paulo liderou entre os estados, com mais de 1 milhão de pedidos, enquanto Bahia e Ceará registraram as maiores altas, de 72% e 51%.
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