Bloomberg Opinion — Deve ter sido doloroso para a marca Hermès quando Emily Oberg, fundadora da marca cult Sporty & Rich — que combina suas roupas urbanas com relógios Cartier de ouro e Porsches dos anos 1980 — declarou que carregar uma bolsa Birkin de couro comum era semelhante a carregar uma bolsa Coach.
Comparar a bolsa da Hermès International — notoriamente cara e difícil de conseguir (até mesmo um modelo básico custa cerca de US$ 10 mil) — com uma que é abundante e está disponível por cerca de US$ 500 pode parecer ridículo. Mas Oberg tinha razão.
As discussões sobre se a Birkin se tornou superexposta só se intensificaram desde seus comentários no podcast e em uma postagem em sua newsletter da Substack com tema semelhante, em junho, com algumas proprietárias de longa data acusando influenciadoras de posarem incessantemente com as bolsas e de arruinarem um item outrora reverenciado.
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Se a Birkin está “morta”, como afirmou um fórum no Reddit, isso vai além da importância da moda. Tem um impacto enorme nos negócios da Hermès. Se a bolsa realmente está em declínio, isso levanta questões sobre a taxa de crescimento, a lucratividade e a valorização historicamente superiores da Hermès — sendo que esta última já encolheu em cerca de um terço este ano.
Para que a Hermès garanta que a Birkin continue sendo algo que as pessoas desejam ter, ela poderia começar produzindo menos unidades. A empresa afirmou em julho que o volume total de artigos de couro cresceria cerca de 6% este ano. Ela não detalha a oferta por modelo.
E, quando as produzir, elas deveriam ser feitas de peles exóticas — o que não é problema para Oberg — ou peças de edição limitada, como a rara variante “Endless Road” que o jogador de futebol norueguês Erling Haaland carregou durante a Copa do Mundo. Reduzir a produção da mini Kelly, uma bolsa incrivelmente popular, mas que agora também corre o risco de se tornar relativamente comum, seria igualmente sensato.
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Em vez disso, a marca poderia produzir mais da menos óbvia Constance, uma bolsa elegante e estruturada com um grande fecho em forma de “H”. Ela também está em lista de espera e tem preço semelhante ao da Birkin. Mas seu perfil mais discreto dá à Hermès a oportunidade de dedicar mais atenção — e espaço na oficina — à Constance, diz Mario Ortelli, diretor da consultoria de luxo Ortelli & Co.
O momento para tal estratégia é, por acaso, ideal. A Hermès está se expandindo para a alta costura no próximo ano. Embora já exista uma mini Constance, o lançamento de outras versões elegantes da bolsa em edições limitadas a posicionaria como um complemento ideal para as criações de alta costura. Em outras linhas, como a Kelly, a mudança do formato mini para o maxi ajudaria a atender à crescente demanda por bolsas masculinas.
Os artigos de couro representaram 44% das vendas da Hermès no ano passado. A empresa não divulga qual o percentual proveniente das bolsas difíceis de conseguir, mas estimativas externas apontam que esse valor pode variar entre 20% e 50%. As listas de espera criam um importante efeito de prestígio em torno da marca.
Clientes que não conseguem adquirir — ou talvez não tenham condições financeiras para comprar — uma Birkin ou uma Kelly podem optar por um modelo mais facilmente disponível, como a Bolide, com alças arredondadas. Como alternativa, podem escolher um lenço, um cinto com fivela no estilo Kelly ou até mesmo um batom para adquirir um pedaço do sonho Birkin.
Mas seja no mercado de bolsas, ingressos para o US Open ou qualquer outra coisa com um ar de exclusividade, o excesso de exposição acaba cobrando seu preço. Reverter isso requer um controle rigoroso.
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A Hermès não teve medo de tomar decisões difíceis no passado. Há cerca de 20 anos, ela descontinuou a Fourre-Tout, uma bolsa de lona lançada no final da década de 1990, que se tornou particularmente popular no Japão. Também deu menos destaque aos seus cintos com grandes fivelas metálicas em forma de “H”, que ganharam popularidade há cerca de uma década.
Reduzir a produção das Birkin seria uma medida muito mais radical. Mas a empresa precisa restabelecer a credibilidade e a atratividade de seu maior sucesso para evitar que o atual tropeço se transforme em um fracasso.
Isso não seria muito diferente da estratégia seguida pela Ferrari, que visa produzir um número relativamente pequeno de carros em uma gama mais ampla de modelos. A personalização e as edições especiais também têm ajudado a manter a marca mais exclusiva.
É claro que nada disso resolveria o fato de que, graças à demanda pelas bolsas Birkin e Kelly nos últimos anos, essas peças difíceis de conseguir são revendidas por valores muito superiores ao preço de varejo, o que estimula sua disponibilidade no mercado secundário.
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Se a Hermès seguisse o exemplo da Rolex e introduzisse seu próprio programa de revenda autorizado, poderia exercer maior controle também nessa área, ganhando mais uma alavanca importante para combater o cansaço em relação à Birkin e colocar a bolsa no caminho da recuperação.
Restaurar marcas de luxo à sua antiga glória não é algo sem precedentes. Na Chanel, que passou por um período difícil depois que alguns consumidores criticaram seus preços e qualidade, as vendas aumentaram 16% no primeiro semestre deste ano, à medida que o novo diretor criativo, Matthieu Blazy, deixou sua marca na marca.
Notavelmente, a reviravolta veio em grande parte de uma onda de bolsas e de uma estratégia que imita a da Hermès: algumas das bolsas mais cobiçadas de Blazy estão disponíveis apenas por meio de uma lista de espera.
Portanto, há esperança para os proprietários de Birkin que lamentam o destino de suas preciosas bolsas. Até mesmo Oberg ainda anseia por uma rara versão em pele de crocodilo criada por Jean-Paul Gaultier quando ele era diretor criativo da Hermès entre 2004 e 2010. A Hermès precisa garantir que mais de suas bolsas de grande sucesso despertem sentimentos semelhantes de desejo, e não de constrangimento.
Esta coluna reflete as opiniões pessoais do autor e não reflete necessariamente a opinião do conselho editorial ou da Bloomberg LP e de seus proprietários.
Andrea Felsted é colunista da Bloomberg Opinion e escreve sobre os setores de varejo e bens de consumo. Anteriormente, escrevia para o Financial Times.
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